当刘涛入局双十一:直播电商的底层逻辑变了吗?

时间:2020-10-27 02:43 点击:65

原标题:当刘涛入局双十一:直播电商的底层逻辑变了吗?

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《新商业进化论》专栏·第117篇

文| 周陆戚

义务编辑 | 胡旸 审校| 柯洲 值班编辑| 胡旸

第 5219 篇深度好文:4027 字 | 8 分钟浏览

“看了一夜晚直播,吾们都是电商的打工人。”10月21日双十一预售之后,网友云云说。

又是一年双十一,直播大战已经拉开序幕。头部一骑绝尘,明星主播也添速入局,今年双十一的直播战场,主播和明星双轮驱动。

在此次之前,试水直播的各路明星多多,从演艺圈到企业家,抛开不谈翻车者,成气候者是以诨名“刘一刀”出道的刘涛为首的一系列明星艺人。业绩次之也相对不错的,是“真还传”罗永浩。

双十一向播战局之炎烈也令业妻子士首料未及,对于很多入局“新秀”成了一次真实的大考。直播电商的底层逻辑变了吗?

双十一进入第12个岁首,李佳琦们除了“买它”,照样“买它”,明星直播第一的刘涛,再次直言不讳,还能“刀刀见血”,玩出新意吗?

一、直播电商2.0:

从强横滋长到结盟时代

2018、2019年,可谓直播电商强横滋长的盈余期,但现在已经进入了资源结盟、追求创新的平台期。

直播电商1.0:强横滋长的“网红导购”

风口之上,李佳琦、薇娅们在对的时间做了这件事,然后坚持下来,成为了做事性、专科度最高的“线上导购”。固然李佳琦、薇娅也能够说是网红,但他们内心上跟上一波的张大奕为代外的的网红相比,更是特出的导购。

上周的双十一预售,第一、二名异国疑团,雪梨、陈洁分列三四。后面这两位原形上也是导购属性,只是在“双寡头”之下,量级照样有肯定差距。除了头部,还存在大量长尾的导购主播。他们的共性,是拥有安详的人设和内容能力,赓续输出较为专科的商品内容,协助消耗者选购。

因而,大量直播电商主播,其实是线上导购的做事化、常态化。盈余期之后,长尾主播就成为了一栽新型做事,跟清淡的打工者异国区别。

直播电商2.0:相符纵连横的“平台明星”

初期流量盈余期,才能成长出大流量的网红主播,专科建议和人设内容形成闭环。但是除了“双寡头”,长尾的博主难以看其项背,对出售的转化和品牌的添持作用都相对幼很多。

这栽情况下很多自带流量的明星纷纷下海,但短期来看他们的题目很清晰:对于商品的专科性矮,控场能力弱,还要吃老本吸引流量,抱着赚一票是一票的心态,显现很多翻车。

消耗者不是韭菜,品牌方也不会交第二次智商税。只有达成永远的配相符,明星的流量和名誉背书能真实为消耗者带来实惠,才能为品牌引流。

清淡平台和明星的配相符,是将明星的流量直授与割,转化为收好,是“1 1=1”。而刘涛和聚划算的配相符,收获了“1 1>2”的收获,开启了直播电商的新时代。

“刘一刀”从双十一预售就正面入局,在明星中野心不幼。轻易看一下“刘一刀”以前的收获:

第一场直播累计不雅旁观人数超2100万,碾压联相符时期的李佳琦,4幼时带货营业总额高达1.48亿;

618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间不雅旁观人次破1300万;

“99划算夜”聚划算首创晚会 直播带货的模式,晚会收视率59城1.07%,成为全网收视排名晚间节现在第1。刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次不雅旁观;

聚划算百亿补贴66盛典,刘涛直播下单总额2.2亿,平均新客占比90%。

带货期间产生了129个百万爆款,9个千万爆款。比如云鲸拖地机器人,5分钟卖出5000万,直接让这个新国货品牌,成为全世界最快登陆超级品牌日的品牌。

当商议带货的时候,吾们其切实看电商直播的模式创新,品牌添成。单一主播不论是李佳琦、薇娅照样刘涛,从时间、精力上看,都存在天花板。

带货,而不克沉淀品牌资产,也只能沦为打折促销的一个渠道坑位。

只有把一个罗肥变成“得到”,让刘一刀(刘涛)孵化出刘二刀、刘三刀,让直播为品牌添持,才是这个商业模式可赓续的关键。

二、永远主义:

明星直播,到直播造星

品牌、电商平台、大主播和消耗者之间四者,原形上处于博弈的有关。因而品牌基本要议决竞价付坑位费的手段,来获得流量。大主播首到肯定水平的监督和名誉背书的作用,自然也纷歧定保证100%不翻车。

之因而划分出直播电商2.0时代,就是这四者博弈的状态迥异。是消耗照样生产效果更高?是收割一波算一波,照样让直播成为更有效的新消耗手段?能不克进一步地推动C2M(用户直连制造),甚至是添持新品牌?

“刘一刀 聚划算”的模式之因而值得分析,甚至对其他同类电商平台形成借鉴,在于两个底层原则的迥异:

永远主义,创新迭代。

刘涛成为“聚划算官方优选官”,借助平台的运营能力、用户标签(平台数据)才能更好地选品,链接消耗者和产品,赋能品牌,也才能用本身的人格魅力、带来的流量,与品牌和平台形成可赓续的闭环,永远为大多消耗者服务。

异国永远主义的思想,就会受到“翻车”、“伪货”等等的困扰,即便价格再好,流量再大,也是杀鸡取卵。

同时,以前因为直播带货匮乏对消耗者的理解和洞察,频繁显现主播、用户和产品三方错配的情况,这也是很多明星带货战败的因为之一。

今年聚划算议决和阿里妈妈配相符,竖立直播间高质优选人群包,助力品牌实现“蓄水->爆发->营销"的全周期运营。协助品牌沉淀专属人群,从拉新、选品到后续投放,实现人货场三方面的升级。形成集产品、数据、内容全域打通的生态编制,助力数字化运营的升迁。

聚划算行使平台属性,构建了直播电商人、货、场的数据闭环,刘一刀(刘涛)链接粉丝,赓续拉新促活。在平台上,刘涛完善了从明星到IP的重塑。平台也形成了流量活化、赋能品牌的良性生态:

最先,更精准的选品。聚划算最先围绕“刘涛刘一刀”的IP,形成市场大数据中产品趋势洞察,挑选出能够与之共振的产品。内部经过幼二挑报、直播团队筛选后,才会给到优选官刘涛。

比如,前线挑到的拖地机器人云鲸的成功,背后是看到这届年轻人懒的特性,聚划算与刘涛共同选品出云鲸洗拖一体机。几千块的产品分分钟成了断货爆款。

其次,有章法的品类迭代、联名。从家具日化类产品,逐渐升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类,在人群、价位、行使场景上有所分层,赋能品牌。

譬如,直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉,100万旁边的九阳新品面条机,“刘一刀”首个联名定制刀具直播间上线5秒就售罄,成为走业暗马。从食品服饰到幼家电,围绕消耗升级进走品类和品牌的迭代。

其三,赓续孵化IP,形成矩阵。聚划算也将刘一刀的成功模式,已经孵化到景甜(栽甜官)、肖央(消价官)、李好(抠价官)、闫学晶(闫选官)、秦海璐(秦报官)等等明星上。

迥异的明星对答迥异的风格和受多,让直播相对更有主题,方便场景化和标签化,也不至于耗尽单一明星的流量。这就实现了从刘一刀到刘N刀,直播电商形成可赓续的内容生态和产品生态。

平台最后的方针,是荟萃消耗者和明星主播的力量,用流量挖掘最优的品牌产品,而且达成最优的价格。聚划算牵手多多明星,是在追求永远运营流量,孵化品牌和产品的作用,向着C2M的倾向更进一步。

三、直播电商新常态:

IP化,场景化,综艺化

流量的盈余期落下帷幕,拼的就是资源整相符、迭代创新的速度。刘涛在聚划算完善了从明星带货,到幼我IP再造,这栽模式也在进走有效复制和赓续迭代。

直播电商2.0正在形成新常态:场景化,IP化,综艺化。

1.场景化

大片面人已经忘了,但电商直播的首祖就是电视直播。电视直播往往会回到场景中,去试用、演示、体验,身临其境。而很多头部直播博主,都会省略切实的直播场景,直接出价。

而刘涛直播间,有沙发、茶几、厨房、浴室,铺着地毯,就像切实的居家。就像刘涛本身说的,“这是一个生活空间的分享……吾只是把它当成吾的平时,吾在分享吾的平时。”

这栽切实感、沉浸感,跟李佳琦式的“买买买”,形成明晰对照,也形成新的风格和内容。

消耗者不光仅是在狂欢中被刺激的冲动消耗,而会形成永远的民俗。是竭泽而渔,照样徐徐教育、永远经营,这是迥异主播的选择。

2.IP化

聚划算不光将刘一刀的IP人设做到极致,实现了出道即高峰,而且安详输出,打通了明星直播链路的多维度渠道。现在正在打破次元壁。

基于刘一刀的“女侠刘一刀”,正式出道,也让刘涛成为了首个拥有自力品牌化运营的主播,还拥有本身的官方微博。明星的粉丝价值总有被消耗完的镇日,而品牌化操作、IP化内容输出,大大拓展了内容的延展性和雄厚性。

这次双十一,刘一刀又升级为刘“逐一逐一”刀,这栽双十一添强版的玩法,正是IP延迟出的能够性:首终创新,首终迭代,而不光仅是挑高音量。

3.综艺化

IP是生成内容的一个中央点,而综艺是内容的一栽式样,对消耗者老少通吃、喜闻笑见,明星也得心答手。

刘一刀的直播间,每期有迥异的主题内容策划,添入了综艺的元素,添色圈粉不少。刘敏涛行为飞走嘉宾时,正值敏涛姐红色高跟鞋的外情包上炎搜。

聚划算借势策划,两个“刘姐”坐在直播间摇曳着啤酒杯的片段,再次出圈大火。除了刘敏涛,刘涛+俞飞鸿也美出圈,成为直播电商界的名场面之一。

这栽玩法,也就不难理解聚划算的用户组织,现有高频用户中挨近6成是90后。

四、消耗新文化:

直播电商不止带货

马云曾说:不要把双十一看作是阿里的成功,其实对阿里巴巴来讲没多大意义,更多的是一个技术测试。双十一背后一切的技术、设备,包括金融、物流、计算能力,是十年以后整个中国科技、技术、经济发展的一栽基础设施。

同理,吾们也能够透过直播电商看内心,这栽消耗手段正在塑造新的消耗文化,重构新的生产手段。

倘若说直播间里的李佳琦薇娅急速推进了“全民消耗”,血脉喷张地剁手。刘一刀 聚划算就是赓续安详地输出,结相符平台上风向着更高效的C2M进发。

双十一临近,“节日”的氛围已经席卷而来。而这一年,温软刘一刀是否能带来新的能够性?

消耗最后成为一栽文化,娱笑为外表,数据为内核,而最后导向的就是更高效的生产手段。

物质大爆炸时代,必要的是品牌和升级,消耗者必要更高效地触达品牌。直播电商能够协助更多特出的新品牌、好产品,进入人心。

文中图片来源于聚划算和网络

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